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Brand Urbanism® : et si les marques s'engageaient pour le bien commun.


Rédigé par le Mercredi 16 Octobre 2019 à 15:18 | Lu 639 fois


Des panneaux publicitaires grand format en passant par le sponsoring des stades, les marques s’affichent partout sur nos murs et constituent souvent une véritable pollution visuelle, pas toujours appréciée des consommateurs. Et si ces dernières s’intégraient mieux dans l’espace public, dans le cadre d’opérations de partenariat avec les villes, chacun aurait à y gagner. C’est ce qu’on appelle le Brand Urbanism®, un concept étudié par UTOPIES en partenariat avec JCDecaux.


ENGIE X Heliatek à Mexico City, Mexique : réfection, entretien et éclairage de terrains de sport sécurisant l’espace et leur conférant à nouveau un rôle d’animation au sein du quartier (extrait vidéo Engie)
ENGIE X Heliatek à Mexico City, Mexique : réfection, entretien et éclairage de terrains de sport sécurisant l’espace et leur conférant à nouveau un rôle d’animation au sein du quartier (extrait vidéo Engie)
Si la publicité fait partie du décor de nos villes, les consommateurs-citoyens sont de plus en plus nombreux à souhaiter que « les marques s’engagent pour le bien commun et, dans la lignée de leur raison d’être, qu’elles fassent œuvre utile ». C’est le résultat d’une étude réalisée de janvier à juin 2019 par Cabinet UTOPIES une agence française indépendante et think-tank qui travaille à l’accompagnement des entreprises et des marques en plaçant le développement durable au cœur de leur stratégie en partenariat avec JCDecaux. 
 
Ces nouvelles attentes des consommateurs invitent donc les marques à assumer leur influence sur les modes de vie des citadins et à contribuer de manière « proactive » à l’amélioration de la qualité de vie en ville tout en cultivant leur proximité et leur notoriété. C’est de ces attentes qu’est né le Brand Urbanism®, une pratique émergente qui consiste, pour une marque, à nouer un partenariat avec une ville pour initier ou financer un projet d’aménagement urbain en allouant une partie de son budget marketing, souvent très important, à l’amélioration de la qualité de vie des citadins. Une démarche vertueuse qui devrait permettre aux marques de jouer un nouveau rôle dans la cité, moins invasif si le partenariat est correctement mis en œuvre. 
 
Si la ville et ses aménagements publics font partie de l’ADN du communicant JCDecaux, reste à savoir comme cette nouvelle démarche peut fonctionner pour chacun, collectivités, usagers et marques puissent y trouver leur compte. Utopies a donc étudié une cinquantaine de cas de Brand Urbanism® à travers le monde et mené une quinzaine d’entretiens pour construire un référentiel susceptible de promouvoir le concept pour que les villes puissent l’accepter comme une démarche naturelle et compatible avec les règles qui régissent leur fonctionnement. 
 
« En tant que numéro un mondial de la communication extérieure, JCDecaux travaille au quotidien avec plus de 4 000 villes à travers le monde et avec 95% des plus grandes marques internationales », explique Carole Brozyna-Diagne, Directrice du Développement Durable et de la Qualité de JCDecaux. « Tiers de confiance entre ces deux écosystèmes, nous souhaitons faciliter les échanges et accélérer l'émergence de projets publics-privés créateurs de valeur partagée au sein des territoires ».
 
« Le Brand Urbanism® ouvre des pistes intéressantes pour aider les villes à relever les incroyables défis auxquels elles sont confrontées ».

 En concentrant les enjeux, mais aussi les solutions en matière de développement durable, les villes sont l’éléments clé principale du Brand Urbanism®. Pour répondre aux besoins des usagers (alimentation, mobilité, bien-être…), dont le nombre est en constante augmentation, dans un contexte écologique et de réduction des budgets, les villes vont devoir passer par la mise en place de synergies entre acteurs privés et publics au sein de leur territoire. Elles ont de plus en plus besoin de recréer du lien entre les citoyens et de se différencier pour attirer des entreprises, des investisseurs et favoriser le tourisme, facteurs d’enrichissement et maintien d’une croissance forte. C’est ce que révèle l’étude d’Utopies.
 
De leurs coté les consommateurs, habitants et surtout usagers de ces mêmes villes ont des attentes fortes en termes de responsabilité et d’engagement sociétal des marques. Les usagers plébiscitent les marques locales, en circuit court, facilement identifiable en termes de qualité et de services et surtout proches de leurs besoins. Enfin ils attendent de leur ville des services de qualité.
 
Enfin, toujours selon l’étude d’Utopies, les marques, quelle que soit leur importance, ont tout intérêt à agir localement, en se rapprochant de leurs clients, pour démontrer leur utilité sociale et leur raison d’être.  Elles ont les moyens mais aussi le devoir de le faire du fait de leur influence sur les modes de vie et les comportements. 
 
« Le Brand Urbanism® ouvre, selon nous, des pistes intéressantes pour aider les villes à relever les incroyables défis auxquels elles sont confrontées, sur l’écologie, le climat, le lien social, la réhabilitation des quartiers délaissés ... », explique Elisabeth Laville, Fondatrice et Directrice d’UTOPIES. « Elles ne pourront pas résoudre ces défis sans la mobilisation de tous, y compris des acteurs privés. Mais aussi pour aider les marques à mieux s’ancrer localement dans les territoires où elles mènent leurs activités et où vivent leurs clients, ainsi qu’à assumer ou à affirmer leur utilité sociétale ».
 
Dès lors, pour fonctionner le Brand Urbanism® devra reposer sur engagement fort de chacun des partenaires, avec tout d’abord un intérêt collectif, c’est-à-dire une contribution visible et reconnue localement, ainsi qu’à la résilience de la ville, en apportant une réponse concrète à des besoins sociaux et environnementaux exprimés et constatés. Le concept se basera sur une analyse fine des besoins, le choix de lieux porteurs de sens, une cohérence entre le projet, les engagements et l’image véhiculée par la marque. 
 
Pour s’intégrer intelligemment dans le fonctionnement de la cité, la démarche devra faire l’objet d’une concertation préalable avec les habitants pour la conception, l’implantation, la maintenance et l’évaluation du projet. L’opération devra faire l’objet d’un suivi d’impact, voire une médiation par un expert de confiance. Parallèlement marques et collectivités devront faire acte de transparence et de sincérité avec une communication ouverte, une présentation publique des termes du partenariat et de ses objectifs, une traçabilité des financements, une démarche d’amélioration continue, comme devraient d’ailleurs l’être tous les projets engageant les services publics.



Yannick SOURISSEAU
- Web journaliste et rédacteur en chef de Ville Intelligente Mag - Formateur journalisme en ligne... En savoir plus sur cet auteur


              

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