Commerces de centre-ville : le numérique est-il la solution ?


Rédigé par Jérémie NESTEL le Mardi 10 Novembre 2020 à 08:16 | Lu 1194 fois


A l'heure où les commerces des centres-villes sont toujours en difficulté, encore plus avec le second confinement, il est opportun que chacun se batte pour essayer de maintenir son chiffre d'affaires et optimiser ses rencontres avec les clients. Jérémie Nestel, Directeur des innovations numériques à Nevers Agglo et cheville ouvrière du SIIVim qui se tenait dernièrement à Nevers, analyse la situation.


Le centre-ville de Nevers, lors de la braderie annuelle (Photo Ville de Nevers)
Le centre-ville de Nevers, lors de la braderie annuelle (Photo Ville de Nevers)
Au niveau national, après les mesures draconniennes du premier confinement, les chiffres prévisionnels de fermetures étaient déjà inquiétant avant l’acte 2 de cette mesure sanitaire qui consiste à fermer tous les commerces non essentiels à la vie quotidienne des citoyens

L'enjeux des différentes mesures de relance de soutien aux commerces des centres villes est toujours de garantir un flux de clients : action sur les parkings, manifestations attractives, valorisations du patrimoine ... et surtout favoriser le maintien d'une population habitant les cœurs de villes. 
 
 Si le numérique permet d’avoir des clients dans le monde entier, les commerces des centres-villes ont aussi besoin de clients pouvant se déplacer. Un commerce, voire un réseau de commerçant sur une même place de marché, ne va pas développer les mêmes outils que le leader de la vente en ligne : Amazon. « Vouloir copier les innovations d’Amazon sans les moyens financiers et techniques, c’est comme penser que l’on pourrait trouver le vaccin du Covid dans un Fablab ». 
 
Le numérique ne peut donc pas à lui seul résoudre la baisse démographique de certains territoires. Les baisses démographiques ont un impact sur la fermeture des commerces : moins de potentiels clients : moins d'affaires. Et, tous les habitants des villages le savent, il y a une corrélation nette entre la fermeture des commerces des cœurs de bourg et la diminution des habitants. 
 
Dès lors, le numérique aura très peu d'impact d’autant que les territoires ne sont pas équivalents. L'enjeux c’est de garantir un flux suffisant notamment les territoires peu denses, au centre-ville déserté par les habitants, mal desservi en transport ou dépourvu d'une réelle attractivité touristique. La spécificité de chacun des territoires rend d’autant plus complexe la possibilité de modéliser les bonnes initiatives. 
 
De même pour les outils numériques. A moins de transformer l'ensemble des commerces en plateforme de type Amazon. Mais ce n’est pas aussi simple. 1000 commerces qui s’unissent pour communiquer numériquement n'auront jamais la force d'un Amazon, d'un réseau de franchise structurée, ou d'hypermarché. Bien sûr il existera toujours une ou deux success-story, de commerces ayant réussi à devenir « influenceur numérique », mais tout ceci restera anecdotique.
 
« Les GAFAM ont créé d'autres modèles économiques où la capacité à faire de la publicité ciblée sur des produits est plus rentable que la vente du produit »

A plus forte raison quand pour exister, les commerces utilisent déjà les plateformes des GAFAM. Il ne sert donc à rien d'alerter sur les dangers du géant de la vente en ligne, si c'est pour aller dans les bras de Facebook ou de Google.  Ces GAFAM qui ont bâti leurs modèles économiques sur de la vente de visibilité ou de publicité. Être présent sur ces plateformes c'est avant tout les enrichir et devenir dépendant technologiquement d'acteurs qui grâces aux commerçant présents finissent par mieux connaître leurs clients qu'eux-mêmes.
 
Les GAFAM ont créé d'autres modèles économiques où la capacité à faire de la publicité ciblée sur des produits est plus rentable que la vente du produit. Les hypermarchés ont maintenant dans leurs modèles économiques de la vente de publicité et il existe des commerces qui se sont créés pour vendre des données sur les comportements de leurs clients et non sur la vente des produits. 
 
Les réseaux de franchises pourront initier de nouveaux modèles économiques complémentaires, comme les hypermarchés, car ils ont un impact multi territorial. Les outils numériques deviennent alors utiles mais ils sont intégrés à un réseau de commerces homogènes pour lequel il est facile de développer des protocoles numériques à un réseau de commerces dont la gestion d'infrastructures numériques a su anticiper les caisses intelligentes, les protocoles de stockage, les plateformes de commerces reliés à des infrastructures.
 
« il est possible de faire des propositions qui passent par l’association des grands acteurs privés à des projets de revitalisation de commerces par le numérique »

 Sachant qu’aucune plateforme de commerce aussi disruptive soit-elle n'a les moyens de concurrencer les avancées technologiques des GAFAM, lesquels ont l'énorme avantage de maîtriser le téléphone et les ordinateurs de leurs clients, pour ne pas dire de tous les français il reste encore possible, modestement, de travailler sur des outils pouvant servir aux commerçants.
 
Il est possible de faire des propositions qui passent par l’association des grands acteurs privés à des projets de revitalisation de commerces par le numérique. Je pense en particulier à ceux qui ont structuré des réseaux au sein des territoires :
 
a) Les réseaux des panneaux publicitaires dont le revenu dépend aussi de la capacité à maintenir un flux au sein de l'espace public. Réfléchir avec eux à de nouveaux modèles économiques pouvant bénéficier aux commerces ou de stratégies de communication au sein de l'espace public.
b) Les réseaux de transporteurs qui maîtrisent une partie du flux de circulation.
c) Les réseaux de parking public / privé qui ont une attractivité via le stationnement.
d) Les applications mises en place au sein des villes (qui ne devraient pas se trouver concurrencer au sein d'un micro-territoire par d'autres initiatives)
e) Les réseaux d'opérateur qui ont souvent des commerces au centre-ville.
 
Associer les associations de commerçants et de groupements, avec l’identification des initiatives comme les cartes de fidélités et les formations proposées.
 
Mettre en place des projets concrets, au sein de ce comité de pilotage impliquant l'ensemble des acteurs Territoriaux, d'État, Privé, Réseaux de commerces :
 
a) Étendre une carte fidélité des commerces à tout un territoire et lui donner une valeur territoriale en passant de « je suis fidèle à mes commerçants » à je « je suis fidèle à mon territoire »
b) Structurer la Data des commerces, des projets comme les Open Agendas qui permettent de diffuser de l'information facilement. Se donner des défis, peut-on avoir et exploiter toutes les données des menus des restaurants de sa ville.
c) Impliquer les étudiants en informatique de la ville dans des hackathons avec les commerçants, pour inventer des disruptions d'usages.
d) Vérifier que l'ensemble des projets sont interopérables, et éviter la mise en place de projets numériques qui segmenteraient davantage le territoire.
e) Éviter la venue de prédateurs qui structurent un modèle de services en exploitant les données des commerces.
 
En conclusion, le numérique n'est la solution d'aucun commerce, à moins qu'il ne soit intégré au début de son projet. En revanche le numérique s'il intègre une stratégie territoriale, peut être utile, sous réserve que le projet ne se pense pas en silo. Il faut au départ qu'il implique un réseau de partenaires publics et privés et qu'il intègre une dimension territoriale au service de tous les usagers.





              


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